Arbeitgebermarke – bitte was?!
Arbeitgebermarke, Employer Branding oder Arbeitgeberattraktivität – Begriffe wie diese sind nicht neu, spielen mittlerweile aber auch im Non-Profit-Sektor eine immer größere Rolle.
Was genau darunter verstanden wird, welche Herausforderungen sich Non-Profit-Organisationen z. T. gegenübersehen und welche Potenziale oft ungenutzt bleiben, lesen Sie in diesem Blogbeitrag.
Kurz erklärt: Arbeitgebermarke
Unter Arbeitgebermarke wird grundsätzlich die Identität und die strategische Positionierung einer Organisation als Arbeitgeber*in verstanden. Sie hängt eng mit dem Leitbild und den Kernwerten der Organisation zusammen. Es werden entsprechend keine neuen Versprechen und Werte formuliert, sondern die Elemente der Organisationsmarke konkretisiert, die für den Arbeitsmarkt relevant sind. Die Arbeitgebermarke ist gleichzeitig Reputation und Aushängeschild einer Organisation für Mitarbeiter*innen und Bewerber*innen, aber auch für andere Stakeholder. Ziel ist eine attraktive aber transparente Darstellung der eigenen Organisation, um neue Mitarbeiter*innen zu gewinnen und aktuelle Teammitglieder zu binden.
Der Weg zur einer attraktiven Arbeitgebermarke
Der Weg zu einer attraktiven Arbeitgebermarke ist ein längerer und strategischer Prozess, das sog. Employer Branding. Es umfasst den Aufbau und die Pflege der eigenen Positionierung als Arbeitgeber*in und kann als Prozess der Identitäts- und Organisationsentwicklung gesehen werden. Ziel ist es, sich bei den eigenen Zielgruppen als attraktive*r Arbeitgeber*in zu positionieren und sich von anderen Organisationen abzuheben.
Oft wird Employer Branding verkürzt als Marketingprozess verstanden, was negative Folgen für die eigene Organisation nach sich ziehen kann. Denn ein wichtiger Faktor für eine attraktive Arbeitgebermarke ist Authentizität. Werden Werte und Angebote kommuniziert, die in der Kultur und den organisationsspezifischen Rahmenbedingungen tatsächlich nicht gegeben sind, kann das Image als Arbeitgeber*in darunter leiden. Personalmarketing ist ein operatives Instrument des Employer Brandings, darf jedoch nicht mit diesem gleichgesetzt werden.
Internes und externes Employer Branding
Eine weitere Verkürzung findet z. T. bei der Zielgruppenbetrachtung statt. Denn oft stehen potenzielle Mitarbeiter*innen stärker im Fokus als die Personen, die bereits Teil der eigenen Organisation sind. Dabei sollte der Bindung der aktuellen Mitarbeiter*innen ebenfalls ein hoher Stellenwert eingeräumt werden. Angebote, die potenziellen Mitarbeiter*innen in Aussicht gestellt werden, müssen allen aktuellen Mitarbeiter*innen bekannt und zugänglich sein.
Darüber hinaus sollten die Mitarbeiter*innen in den Employer Branding Prozess einbezogen werden, um eine authentische Kommunikation sicherzustellen und tatsächlich passende Maßnahmen zu entwickeln und umzusetzen. Denn wer kann besser bewerten, was eine Organisation als Arbeitgeberin tatsächlich auszeichnet als ihre eigenen Mitglieder?
Employer Branding, das sich an die aktuellen Mitarbeiter*innen richtet, wird als internes Employer Branding bezeichnet. Im Fokus stehen dabei die Faktoren Organisationskultur, Personalführung und Arbeitsatmosphäre/-bedingungen. Externes Employer Branding spricht potenzielle Mitarbeiter*innen an. Der Zusammenhang zwischen beiden Formen lässt sich auf eine einfache Formel herunterbrechen:
Ohne funktionierendes internes Employer Branding, kein authentisches externes Employer Branding.
Der Non-Profit-Sektor – besonders gefordert?!
Durch sehr sichtbares externes Employer Branding, inklusive aufwendiger Marketingkampagnen, fallen meist eher große Unternehmen auf – hohe Beratungs- und Marketingbudgets machen es möglich. Obwohl der Wunsch nach mehr Sinnhaftigkeit im Job allgemein hoch ist und verallgemeinernd jüngeren Generationen zugeschrieben wird, haben viele Kandidat*innen Non-Profit-Organisationen als Arbeitgeberinnen bisweilen noch nicht auf dem Schirm.
Begrenzte finanzielle Ressourcen machen es schwierig, mit großen Unternehmen in der Anziehung und Bindung von Talenten zu konkurrieren. Darüber hinaus bleibt der Aufbau einer Arbeitgebermarke z. T. aufgrund fehlender Zuständigkeiten und personeller Ressourcen auf der Strecke.
Non-Profit-Organisationen starten im Organisationsentwicklungsprozess insgesamt z. T. an einem anderen Punkt, sind jedoch nicht unbedingt stärker als klassische Unternehmen unter Druck eine Arbeitgebermarke aufzubauen und Employer Branding Maßnahmen umzusetzen. Denn Fachkräftemangel, ein höherer Anspruch an Arbeitgeber*innen oder Digitalisierung machen sich unabhängig der Branche bemerkbar und verändern kontinuierlich unsere Arbeitswelt und den Blick von Kandidat*innen.
Ungenutzte Potenziale heben
Zusätzlich befinden sich Organisationen im Non-Profit-Sektor grundsätzlich in einer guten Ausgangsposition für eine attraktive Arbeitgebermarke: Sie können mit ihrem Zweck und ihrer Mission punkten, um talentierte Mitarbeiter*innen anzuziehen. Die Möglichkeit, einen positiven Einfluss auf die Gesellschaft oder Umwelt zu haben, kann ein starker Magnet für engagierte Fachkräfte sein. Die eigenen Kernwerte in Bezug auf die Arbeitgebermarke zu konkretisieren, ist für NGOs meist deutlich einfacher als für Unternehmen ohne sozialen oder nachhaltigen Fokus.
Dieser Faktor wird von vielen Organisationen noch vernachlässigt, obwohl ohne großes Budget positive Effekte erzielt werden können. Viele Organisationen sehen ihren jeweiligen Status Quo noch nicht als attraktives Angebot an, welches transparent nach außen kommuniziert werden kann.
Wichtig bei der Kommunikation: Vorab sollte definiert werden, welche Zielgruppen überhaupt erreicht werden sollen. Denn nur wenn klar ist, welche Gruppen als potenzielle Mitarbeiter*innen passend sind, kann die Kommunikation an diesen ausgerichtet werden. Es lohnt sich ebenfalls die aktuellen Mitarbeiter*innen zu befragen, um blinde Flecken und bereits vorhandene Bindungsfaktoren zu identifizieren.
Über Employer Branding und die Herausforderungen und Möglichkeiten von NGOs sprechen wir in unserer kostenlosen Eventreihe, die in Kooperation mit ZEIT Talent stattfindet.
Am Donnerstag, 27.06.2024, findet die nächste Veranstaltung zum Thema Employer Branding strategisch angehen statt.
Melden Sie sich für unseren Newsletter an, um keine Veranstaltung zu verpassen!
Hier geht’s zur Newsletter-Anmeldung >>
Sie brauchen Unterstützung bei der Definition Ihrer Zielgruppen, der Auswahl und Umsetzung von Employer Branding Maßnahmen oder des Aufsetzens eines passenden Prozesses?
Melden Sie sich für eine unverbindliche Erstberatung bei uns. >>
